Ik ga beginnen met het echte verhaal, want dat is het meest instructief. Een e-commerce klant in de fotoproducten niche startte bij Sardu met een Google Ads account van 24 campagnes, een maandelijkse spend van €4.200, en een ROAS van 1.8x. Ze maakten dus verlies op elke euro die ze in Google Ads stopten.
Negentig dagen later: 6 actieve campagnes, spend van €3.800 per maand (lagere uitgaven dus), ROAS van 11.6x. Ze verdienden €44.000 omzet per maand uit Google Ads, waar dat eerst €7.500 was. Hoe? Door 5 structuurfouten te corrigeren die ik in bijna elk account tegenkom.
Fout 1: te veel campagnes met te weinig data
De meest voorkomende fout in Google Ads accounts is het hebben van tientallen campagnes die elk zo weinig conversies genereren dat het algoritme ze nooit kan optimaliseren. Google's Smart Bidding heeft minimaal 30-50 conversies per maand per campagne nodig om betrouwbaar te worden.
Bij onze klant zagen we 18 van de 24 campagnes die minder dan 5 conversies per maand genereerden. Dat betekent dat al deze campagnes draaiden op "leren", met biedingen gebaseerd op onvoldoende data. Het resultaat: biedingen die te hoog of te laag waren, budget dat verkeerd verdeeld werd, en geen enkele campagne die écht kon optimaliseren.
Vuistregel: als een campagne minder dan 30 conversies per maand haalt, is hij te klein om smart bidding goed te laten werken. Consolideer of stop.
De oplossing was radicaal: 18 campagnes pauzeren. Alles bundelen in 6 goed gestructureerde campagnes met heldere product/dienst-categorieën en voldoende schaal voor het algoritme. Dit is een stap die veel adverteerders eng vinden, maar de data spreekt voor zich.
Fout 2: conversietracking die niet klopt
Dit is de meest onderschatte fout en het fundament van alles. Als je conversietracking niet klopt, zijn je ROAS-cijfers fictie. Ik check dit als eerste in elk nieuw account, en ik ben verbaasd hoe vaak het mis is.
- →Dubbele conversieregistratie: dankorder-pagina én Google Analytics doel telt allebei, waardoor elke aankoop als 2 conversies telt
- →Micro-conversies als primair doel: "meer dan 3 pagina's bezocht" telt als conversie → algoritme optimaliseert voor paginabezoeken, niet aankopen
- →GTM-tag vuurt te vroeg: conversie wordt geregistreerd bij klikken op "afrekenen", niet bij voltooide betaling
- →GA4 koppeling niet geverifieerd: Google Ads importeert GA4-conversies, maar de koppeling is verbroken na een GTM-update
- →Waarde ontbreekt: conversies worden geteld maar zonder orderwaarde → ROAS-optimalisatie is onmogelijk
Bij de fotoproducten klant was het probleem: elke voltooide aankoop werd drie keer geteld (GA4-doel, Google Ads tag, én een legacy Universal Analytics doel dat nooit was uitgeschakeld). De werkelijke ROAS was dus niet 1.8x maar 0.6x. Ze maakten meer verlies dan ze dachten.
Sardu verifieert conversietracking via GTM container review, GA4 debug view en een proefaankoop. Dit is stap nul, voor je ook maar één euro aan biedstrategieën aanpast.
Fout 3: brede zoektermen zonder uitsluitingslijst
Google's Broad Match is in de afgelopen jaren krachtiger geworden, maar ook gevaarlijker voor kleine budgetten. Broad Match betekent dat jouw advertentie kan verschijnen bij zoekopdrachten die conceptueel verwant zijn aan je keyword, ook als die niet converteren.
Ik analyseer elk account met een export van het zoekopdrachtenrapport. Dit rapport toont precies welke zoektermen mensen hebben ingetypt voordat ze op jouw advertentie klikten. Wat ik bijna altijd vind: 40-60% van de click-spend gaat naar zoekopdrachten die nul of negatieve conversiewaarde opleveren.
- →Voorbeeld: een accountant adverteert op "belastingaangifte". Broad Match triggert op "belastingaangifte invullen gratis" en "belastingaangifte 2025 zzp handleiding". Mensen die zelf iets willen doen, niet een accountant zoeken.
- →Een software-bedrijf adverteert op "project management tool". Broad Match triggert op "project management boek", "project management cursus", "gratis project management software".
- →Een lokale tandarts adverteert op "tandarts Amsterdam". Broad Match triggert op "tandarts vacature Amsterdam", "tandarts opleiding kosten", "tandarts angst tips".
Download wekelijks je zoekopdrachtenrapport en voeg nieuwe irrelevante zoektermen toe als uitsluitingen. Sardu doet dit automatisch op basis van een ROAS-drempelwaarde per zoekopdracht.
Fout 4: verkeerde biedstrategie voor de campagnefase
Google Ads biedt meerdere biedstrategieën, maar niet elke strategie past bij elke fase van een campagne. Dit is een van de meest voorkomende misverstanden.
Target ROAS (tROAS) is een krachtige strategie, maar alleen als een campagne al 30+ conversies per maand heeft met betrouwbare waardedata. Start je een nieuwe campagne of heb je onvoldoende data, dan is tROAS een slecht idee. De machine weet dan te weinig om goede beslissingen te maken.
De juiste progressie:
- 1Nieuwe campagne, weinig data (0-30 conv/mnd): gebruik Maximize Conversions of een handmatige CPC om data te verzamelen
- 2Groeiende campagne (30-100 conv/mnd): overweeg Target CPA om kosten te stabiliseren
- 3Volwassen campagne (100+ conv/mnd, betrouwbare waardedata): Target ROAS werkt nu goed
- 4E-commerce met real-time inventory: overweeg ook Maximize Conversion Value met een tROAS-floor
Bij de fotoproducten klant draaiden de meeste verlieslatende campagnes op tROAS, terwijl ze gemiddeld 3 conversies per maand hadden. Het algoritme had gewoon te weinig data om iets zinnigs mee te doen.
Fout 5: advertenties en landingspagina's die niet matchen
De laatste fout is de meest klassieke en toch ook de meest verwaarloosde. Iemand klikt op een advertentie over "fotopapier voor professionele printers". De landingspagina is de algemene productcategorie "papier en media". De bezoeker moet zelf maar zoeken.
Google noemt dit "landingspagina-relevantie" en het beïnvloedt direct je Quality Score, je CPC en je conversieratio. Een mismatch tussen advertentietekst en landingspagina kost je geld op twee manieren: je betaalt meer per klik (lagere Quality Score), en je verliest conversies (hogere bounce rate).
Sardu analyseert per advertentiegroep de match tussen keyword → advertentietekst → landingspagina en signaleert mismatches automatisch. In de praktijk blijkt dat het verbeteren van de landingspagina-relevantie soms een groter effect heeft op ROAS dan het aanpassen van biedstrategieën.
Wat het resultaat werkelijk drijft: de combinatie
De 11.6x ROAS bij onze klant was niet het resultaat van één ingreep. Het was de combinatie van alle vijf correcties: minder campagnes met meer data, correcte conversietracking, een schone uitsluitingslijst, de juiste biedstrategie per campagnefase, en betere landingspagina-relevantie.
Het paradoxale inzicht: de klant gaf per maand €400 minder uit aan Google Ads, maar verdiende €36.500 meer. Minder spend, betere structuur, dramatisch betere resultaten. Dit is wat ik bedoel met data-gedreven campagne-optimalisatie.
Wil je weten welke van deze vijf fouten in jouw Google Ads account zitten? Sardu voert een gratis campagne-audit uit via de websitescan.
Alles wat je wil weten
5 vragen over google ads
